家电线下渠道市场出货持续疲软中

所有家电人都知道，如今家电产品的利润率，已经无法支撑线下的层层分销、批发和零售了。

“双十一启动以来，我们在几个电商平台自营的多家网店，从京东、天猫，到拼多多，成交量都创出新高了。但是，线下渠道的出货仍然疲软，特别是各个区域的代理商和经销商们，思路还是老一套，也没有什么斗志，搞什么村战、巷战出货，都说敷衍了事，没有热情总在等”。

连日来，一些中小家电厂商负责人，在与家电圈沟通时直言，接下来很多中小品牌的渠道体系将面临着“消失”和“流失”的局面。原因很简单，一方面是家电的零售化已经大势所趋，包括头部企业都在去中间层、去代理商，大企业都在直接跟零售商对接，直达用户；另一方面则是，当前很多家电产品的毛利率，已经无法支撑多层级的分销、批发和代理了，要么是推高端卖精品，要么是直营零售，真正让利给用户，代理商的价值没有转变过来。

随后，家电圈在一线市场的沟通过程中发现，不管是一线大牌，还是二三线品牌；不管是零售巨头，还是区域卖场，家电线下渠道的出货量，还在持续的疲软之中。虽然“推高卖精”、“推优卖新”已落地多时，但是规模化盈利的平衡点仍然没有发生大的改变，说明整个市场线下渠道的经营质量和经营能力，并没有在短时间内出现明显的改善。如何摆脱过去对于低端低价、同质化产品的经营依赖，仍是不是家电经销商的考题。

当然很多渠道代理商和经销商会说，线下市场出货的疲软，是不争的事实。既有外部的疫情管控等原因，也有内部的线上网店抢单。但更重要的，成长起来的一代又一代的主流用户群体们，生活方式变了，消费理念更变了，同样消费平台更变了。他们一方面洞察家电产品的性能、参数，以及价格信息，另一方面也习惯了线上购物的方式。最为重要的，家电厂商联手打造的信息流、资金流，以及物流、服务配送等，都已经完善，线上不只是更方便，服务与线下比也不差。

当然线下市场出货的持续疲软，并不能代表家电市场的低迷与下行，只能说明在家电市场竞争白热化大潮下，在零售渠道全面碎片化的进行中，消费需求被分散了，任何单一渠道想快速抢夺用户订单的难度增加了。任何一个家电零售渠道想“憋大招”的时间窗口已经关闭了。

就拿这2年来，备受厂商关注的渠道碎片化为例，表面上大家都认为：零售渠道是越来越多了，零售体系是越来越复杂了；实际上，却是用户的购买习惯被分化了，不再纠结地买家电一定“眼见为实”，而是更关注“体验为上、方便为佳”。

过去买家电，很多人应该不会忘记，专门抽出时间，多进几家店逛一逛，花上一下午时间到处比价，面临各种导购员的推销，甚至不乏忽悠和欺骗。然后带上现金，或者银行卡，还要拿上赠品，约好上门安装服务的时间；现在买家电，早已经没有“实体店”的形态和意识，常规的就是上班空闲时，拿出手机逛网店直接下单，还会经常出现的一种情况，就是身边有熟人和朋友是干家电的，一介绍认同就转账付款，地址一发，就搞定购买；这几年，还出现大量的直播带货、内容带货、大V带货，甚至是社群团购等等。

本质上，就是在越来越多家电企业“经营用户”，以及“直达用户”的经营理念和经营策略变革力量之下，减少渠道层级、减少一切阻碍流通速度和效率的环节，已经是大趋势和新未来了。这种背景下，数量庞大的家电经销商，特别是直营商来说，正是一轮反弹和转运的节点，那就是甩掉代理商和批发商，直接与工厂合作，不只是可以拿到更好的资源，还可以拓展更多的业务可能性。

当然，即便是专注于线下渠道的经营或直营，家电经销商群体们，也不能局限于线下有形的门店，有形的促销活动，还应该多利用线上无形的社群，以及直播等手段，不断丰富自身的经营体系和氛围，才能在“推高卖精”的道路上不断破局，真正实现敢于卖精品、新品，敢于推高端、推套系，最终抵抗疲软的市场和需求。