2023 CCF

     2023年上海国际日用百货商品(春季)博览会

展会时间:2023年3月7日-9日             展会地址:上海                展会地址:上海新国际博览中心   

(展会信息网)

家电下沉渠道管理需要三个转身

家电下沉渠道管理需要三个转身

家电下沉渠道的发展,如今不能只是简单的围堵,还要疏通、优化。如何管理好下沉渠道,家电企业需要付出更多的心血和思路。


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对于家电企业来说,如今的商业零售渠道,不只是多,而且乱。


一是京东、天猫、苏宁易购等平台的下沉渠道门店;二是,品牌企业探索的新零售平台,对接的众多社会化提货渠道,涉及线上网店和线下实体店,包括个人和公司,有直播带货、内容带货,还有社群带货;三是,众多家电企业们,必须要坚持和守护的家电专卖店;四是,各类家居建材大卖场等跨界进入家电零售市场。


那么,面对这么多的下沉渠道,包括网店和实体店,甚至那些没有门店的个人或工商户,如何更好地让他们成为企业发展壮大的一股股力量,最终聚沙成塔、汇流成河。在家电圈看来,需要在三个方面展开集中突破。


一是,经营重心的转移


发展下沉渠道的核心工作,对于家电企业来说,就是多卖货、勤进快销。但是,所有下沉渠道的重心,不只是工厂眼中的“卖货”,还有工厂容易忽视的“商家”群体,他们的心理认知,他们的不同需求,以及他们面临的挑战和压力。


这就要求家电企业们,必须要转变经营重心,要从过去以“卖货”这个事业为中心,向“商家需求洞察”这个人群为中心的转身突破。了解不同商家客户的需求,并提供相应的推广、促销资源,以及配套的差异化产品、服务等方案。不是成为商家的保姆,而是要成为他们转型的领路人。


以“事”为中心,发展到以“人”为中心,带给家电企业的影响,不只是市场经营重心的变化,还有经营服务商家和客户理念的裂变。商家作为客户,必须要得到家电企业足够的重视和尊重。


二是,经营策略的突破


下沉渠道,对于家电企业来说,既要注重客户开发的质量,追求数量的增长;还要追求客户经营的质量,追求业绩和利润的增长;所以,管理好渠道的经销商客户,成为所有家电企业的共同性考验。


要想经营好渠道经销商,这些年家电企业尝试了很多方向,特别是“奖罚分明”和“过程管理”,配套相应严厉的处罚措施,甚至是“高额罚款”为代表的经营红线制度,试图以强势的纪律来解决商家在一线市场竞争中的乱局和坏招。但,效果如今越来越差。


一方面很多经销商对家电没有了热情,更没有了期待,很多人都抱着“混等靠”策略;另一方面对于家电经销商来说,如果只是金钱为导向、严罚重奖物质为导向,就会缺乏吸引力。所以,家电企业必须要建立文化和价值观的协同,让商家认同企业未来的发展前景,愿意与企业一起发展、共同进步。特别是两点:一是让商家获得企业发展转型的红利;二是帮助商家解决产业传承和二代培训教育等抓手问题。


所以,从“纪律”为核心的监管,发展到以“行为”为要点的研究、渗透,通过文化价值观的高度认同,重构经销商的发展热情和未来想象力。


三是,管理手段的创新


罚款了事、断货威胁,这是过去很长一段时间,家电企业管理渠道商家的“法宝”。但是,最近10多年来,这种效果并不好。因为,渠道商家可以提货的平台变多了,而一线市场上窜货乱价的情况增多了。那么,企业管理商家手段就必须要“与时俱进”,跳出传统的处罚,而是鼓励商家参与相应的市场经营管理,甚至配套相应的激励机制。


激励商家的本质,并不是简单的给钱。而是要鼓励商家成为当地市场管理的参与者、建设者,甚至是授权商家一定的管理空间和主动管理权限,让他们成为企业在当地市场的代表,不只是要让他们在当地市场有“主人翁”意识,主动参与管理,还要有全新的视野,即成为企业管理市场的战略抓手。


可以确认,如果家电企业由传统的监督处罚管理,发展到“主动参与式”管理,真正拥有主人翁意识。这就需要家电企业,彻底改变过去“独裁式”、“一言堂”式的管理风格和理念,真正让商家承担起企业在当地市场经营发展过程中的主角意识、参与热情,以及由此带来的文化价值感和认同感。



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